Tout ce qu’il faut connaître sur la chaîne de valeur de Michael Porter

Plusieurs outils stratégiques peuvent être utilisés par les entreprises, parmi lesquels on peut citer la matrice d’Ansoff, l’analyse Pestel et la chaîne de valeur de Michael Porter. Cette dernière permet d’améliorer significativement les performances d’une entreprise, à condition qu’elle soit utilisée à bon escient. Mais qu’est-ce que la chaîne de valeur de Michael Porter ? Pourquoi opter pour cette chaîne de valeur ? Comment l’analyser ? Et quelles stratégies en découlent ? Les réponses à ces questions dans cet article.

La chaîne de valeur de Michael Porter : Qu’est-ce que c’est ?

Michael Porter a introduit la notion de « chaîne de valeur ». Selon lui, l’entreprise est un enchaînement d’activités qui transforment les inputs en outputs. Ces derniers seront au final achetés par les consommateurs. Toutes ces activités sont interconnectées selon Michael Porter.

Aux yeux des clients, la combinaison de divers processus ainsi que leurs interactions génèrent une certaine valeur. Ainsi, la valeur ne se limite pas à votre entreprise. Elle s’étend également aux relations que vous entretenez avec tous vos partenaires (circuits de distribution, sous-traitants, etc.).

Ainsi, la chaîne de valeur est un outil stratégique qui permettra à votre société d’assurer l’identification de toutes vos activités génératrices de valeur.

L’analyse attentive de la chaîne de valeur : Pourquoi la réaliser ?

La valeur est une somme d’argent que les clients sont prêts à payer pour s’approprier un service ou obtenir un produit. Grâce à l’analyse de la chaîne de valeur, vous pouvez déterminer les éléments créatrices de valeur dans votre entreprise, ce qui va vous permettre de répondre efficacement à une demande et à un besoin.

Grâce à une analyse attentive de la chaîne de valeur, votre société non-leader sur son marché pourra facilement se faire une place. En effet, vous gagnerez efficacement des parts de marché. L’analyse de la chaîne de valeur est donc un outil qui vous aidera à prendre la décision qui va formuler une stratégie performante pour votre entreprise.

L’objectif de l’analyse de la chaîne de valeur est l’identification de l’avantage concurrentiel de votre entreprise. Ce fameux avantage va par la suite vous permettre de vous performer sur le marché. L’avantage concurrentiel de votre entreprise lui permettra également de se démarquer de ses concurrents. Voici les 3 moyens possibles afin d’atteindre ce grand objectif :

• Différencier l’offre que vous proposez.
• Proposez un coût moins important que celui de vos concurrents.
• Ou vous attaquer à un segment particulier du marché.

Enfin, l’analyse de la chaîne de valeur de Michael Porter vous permettra d’identifier les activités qui ne vont apporter aucune valeur au sein de votre entreprise. Vous pourrez même repérer les activités qui détruisent les valeurs déjà construites aux yeux de vos clients.

La chaîne de valeur de Michael Porter : Que contient-elle ?

Michael Porter estime que 2 types d’activités ou de fonctions assurent la création de la valeur :

• Les fonctions opérationnelles ou les activités principales.
• Et les fonctions support ou les activités de soutien.

Les fonctions support viennent juste en appui aux premières fonctions. Tandis que les activités principales correspondent à la création et à la vente de votre produit.

Les fonctions opérationnelles de la chaîne de valeur

5 fonctions opérationnelles composent cette chaîne de valeur :

• L’approvisionnement : il s’agit de tous les services concernant les stocks de votre entreprise (réception de vos commandes, stockage, distribution aux consommateurs, etc.).
• La production ou la fabrication : cette activité principale de la chaîne de valeur de Michael Porter correspond aux services visant à transformer vos matières premières en produits finis.
• La commercialisation : il s’agit des processus de collecte, stockage et distribution de vos marchandises ou vos produits finis.
• Le marketing et la vente : cette fonction opérationnelle de la chaîne de valeur correspond aux procédés qui permettent aux consommateurs de connaître votre offre. Elle leur permet également d’acheter votre produit.
• Les services : en dernier lieu, il y a toutes les opérations augmentant et maintenant la valeur d’un produit que vous avez déjà vendu (garantie, installation et SAV).

Les fonctions support de la chaîne de valeur

Les activités de soutien de la chaîne de valeur de Michael Porter sont :

• Les infrastructures de votre société : il s’agit de vos services essentiels (comptable, administratif, financier, contrôle de gestion, etc.).
• Les ressources humaines : ce service de votre entreprise assure la gestion et la coordination de votre personnel.
• Le développement et la recherche : il s’agit des services mobilisant une certaine capacité à innover et un certain savoir-faire.
• Les achats : cette dernière fonction de soutien de la chaîne de valeur correspond à l’activité qui vous permettra d’acquérir toutes les ressources nécessaires à votre production.

La chaîne de valeur : Comment l’utiliser ?

En analysant la chaîne de valeur, vous comprendrez mieux comment la valeur se crée. Vous localiserez également vos principaux postes dépenses. La stratégie que vous allez adopter va travailler chaque activité de la chaîne de valeur pour améliorer votre valeur :

• Choisissez prioritairement les activités générant plus de valeur. Revoyez également tous les services détruisant cette valeur (par exemple, il peut s’agir d’un SAV déficient).
• Prenez en compte les liens qui existent entre ces fonctions. Ces liens peuvent également générer de la valeur (par exemple, un lien entre la production et le service commercial pourra engendrer une meilleure réactivité).
•  Prenez le temps d’étudier la valeur pouvant être apportée par les activités de soutien. Parfois, une fonction support vous permettra de créer une valeur différenciante.
• Externalisez les activités non créatrices de valeur et non stratégiques de votre société.
• Mettez vos services supports à contribution pour la diffusion des gains que vous avez obtenus.

La chaîne de valeur de Michael Porter : Quelles sont les stratégies d’entreprise qui en découlent ?

L’analyse de votre chaîne de valeur ouvrira les portes de votre entreprise à 3 stratégies. Via cette analyse, vous avez identifié vos services. Vous avez également bien observé les interconnexions existantes entre eux. Ainsi, vous allez automatiquement trouver l’orientation stratégique de votre entreprise. Vous trouverez votre stratégie globale. Puis, vous allez en créer vos plans d’action.

Voici les 3 stratégies d’entreprise qui découlent de l’analyse de votre chaîne de valeur.

La stratégie de domination par les coûts

Si à travers votre analyse de la chaîne de valeur, vous avez remarqué que le prix est un facteur de valeur pour les consommateurs, vous pouvez adopter cette stratégie. Ainsi, votre stratégie d’entreprise visera à réduire au maximum les coûts de vos produits. Votre entreprise va également diminuer votre marge. Dans ce cas, vous jouerez plutôt sur les volumes de vos productions.

En mettant en place la stratégie de domination par les coûts, votre entreprise doit avoir un service de contrôle de gestion bien efficace. Votre société doit également être en mesure de produire et distribuer de très grandes quantités de produits.

La stratégie de focalisation

En optant pour cette stratégie, vous allez vousattaquer à un tout petit nombre de clients. La stratégie de focalisation est également appelée « stratégie de niche ». Ainsi, vous allez notamment proposer une offre spécifique bien adaptée à un petit segment de marché. Toute votre structure doit s’orienter vers votre cible (besoins identifiés, attentes clairement définies, etc.).

La stratégie de différenciation

Si à travers votre analyse de la chaîne de valeur de Michael Porter, vous avez remarqué un élément bien précis de votre service/produit vous distingue aux yeux des consommateurs, adoptez cette stratégie. Dans ce cas, vous devez déterminer l’élément créateur de valeur et lancer une communication tournant autour de celui-ci..

Avec la stratégie de différenciation, vous allez faire en sorte que les consommateurs perçoivent cette création de richesse. Ainsi, ils vont se détourner des services et produits actuels. Enfin, cette stratégie de Michael Porter s’appuie énormément sur la fonction « ventes et marketing ».